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EDM中导航条有哪些使用技巧?

作者:达众科技
原载:www.infotoall.com
更新时间:2013年12月17日
EDM中导航条的使用技巧是什么呢?你邮件顶部的导航条,可以是推动用户接洽的巨大来源。除了在邮件预览窗格几乎每次都能看到之外,导航条向你邮件订阅者展示一个清晰而熟悉的路径,以便与您接洽,即使他们对你邮件的主要内容并不感兴趣。

按照调查,62%的包含导航条的邮件营销者表示,在产生点击方面,导航条比主体内容更加有效或同样有效。此外,65%的营销者表示,在转换方面,导航条比主体内容更好或一样。

零售业邮件中的导航条使用
在108家顶级在线零售商中,近93%在其邮件的顶部包含导航条。比去年的94%略降。

水平导航条远远多于垂直的,因为在邮件预览窗格中,水平导航条更容易被完整地看到,有助于提高其效果。

邮件导航条必须与网站的导航条相一致吗?

对大多数邮件营销者来说,要决定包含导航条比较容易,但对于导航条是否要与其网站的导航相一致,许多人会不确定。在包含导航条的零售商中,38%采用了与网站相一致的邮件导航条。

我们的看法是,邮件和在线营销的差异,正在于两者导航上的差异。邮件没有网站那么宽泛,用户在邮件上花的时间较少,这需要邮件能被快速浏览。我们推荐在建立邮件导航条时,能考虑这些差异。

导航条链接的数量
目前,零售网站导航条链接的平均数是8.9,而水平方向的邮件导航条链接的平均数是8.1。但是,链接数量的范围从3直到19,垂直方向的邮件导航条平均有23.2个链接,范围是从6到50。

有趣的是,在导航条中含有9个或更多链接的零售商中,有59%是复制了网站的导航条,而那些邮件导航条链接更少的零售商,更多地使用邮件特定的导航条。复制网站导航,也许是受了来自销售区经理和推销商的压力,但这些更长的导航条削弱了更好的效果。

其他导航链接
除了导航条的链接,我们也研究了零售商在邮件顶部放置的导航链接,不管这些链接在导航条里,或者在正文之前的任何地方。例如,我们发现,52%的零售商放置了一个连到其销售、批发商店或清仓甩卖销售区的链接。15%有连到其商店位置的链接,8%有连到其礼品卡页面的链接。

由于92%的零售商在邮件导航条中,使用了与其网站导航条数量相同或更少的链接,因此有趣的是,我们看到有6%的零售商放置了一个“更多”、“查看全部”或类似连到各销售区的链接。对于销售区很多的零售商来说,这是一种值得考虑的方法。

导航条的技巧
你邮件导航条中的各链接无需同样地设置,你的导航条也不必在你邮件程序中固定不变。想象一下,这也许也很不错,如改变链接的顺序,或以不同的颜色突出不同的链接。以下是可以为导航增加点趣味的三种技巧:

突出“销售”链接
销售几乎永远是订阅者的兴趣,所以可以考虑对您的“销售”、“清仓”或“特卖”链接,给予一种特殊的处理。Alloy、eBags、REI和Spiegel等少数大零售商就是这么做的。

强调特定销售区
如果你发出的邮件,针对一个特定销售区的产品,而在导航条中就有这个销售区,可以考虑突出显示这个链接,如改变文本或背景的颜色。例如,当Old Navy发送关于男装的邮件时,他们突出显示了导航条中的“MEN”标签。

展示季节性销售区
改变你的导航,还有季节性的机会。比如,在母亲节到来之际,RedEnvelope在导航条里增加了一个红色“母亲节”链接,作为第一个标签。FTD和SmartBargains也增加了“母亲节”链接,吸引对母亲礼物的注意。

RedEnvelope在导航条里增加了“母亲节”标签,作为4月14日邮件的开头。

HTML导航条
对导航条的另一个考虑,是用图像还是HTML文本建立。只要可能,我们推荐利用HTML文本做导航条。这么做,可以保证即便在浏览者屏蔽图像时,你的链接仍然会能被阅读。默认情况下,大约有一半消费者在其主要的收件箱中屏蔽图像,让你的导航条保证能显示,对邮件效果的最大化很有影响,尤其是在你的导航条不需要异域风情的字体、图片或标志的情况下。

零售商正很快地意识到对导航条采用HTML的好处。目前,28%的水平方向邮件导航条采用HTML文本,较去年仅15%要高。HTML文本在垂直方向导航条中远远更为常见,有60%的垂直方向导航以HTML创建。

除了顶部的文本和图像的Alt属性文本之外,Art.com还在棕色背景上为导航条采用了HTML文本。

邮件中的网站搜索
对几乎任何网站来说,站内搜索都是一个关键部分,但在邮件中作用其次。有93%的主要在线零售商在邮件中放置导航条,但只有19%在邮件中包含有任一形式的站内搜索。

站内搜索普遍缺失背后的主要原因,是大多数邮件客户端程序禁止表单。而且,某些客户端程序在用户试图使用表单时,还会显示安全警告。这就造成了很不好的用户体验,也是仅12%零售商在邮件中使用站内搜索表单的原因。很小比例的零售商,通过放置一个“搜索”链接,或把一个搜索框的图像链接到搜索着陆页,试图为这一功能支持的缺失做些弥补。

这并不是说站内搜索不应该被包含在导航部分。对某些零售商,邮件中搜索表单产生的额外流量,超过了可能的负面影响。但是,需要事先做一个仔细的正反两面分析,以确定对你机构是有用的。

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