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微信走"电商+社交"模式绝非坦途?

作者:达众科技
原载:www.infotoall.com
更新时间:2013年07月26日
微博火过头了,招来了一堆吐槽的,活跃度降低了,用户迁移了,平台价值弱化了,几乎一致地吐口水。就像跷跷板一样,微博的不济,让腾讯的微信成了接班人,由于继承了腾讯的平台基因,微信坐上了火箭,用户规模很快就突破了4亿,外界对于微信的溢美之辞更是纷至沓来,大有挟天子以令诸侯的气势,似乎秒杀百度、阿里这样的巨头,也是分分钟的事情了。

最近,各种自媒体渠道曝光了微信5.0的功能,“扫一扫”和“微信支付”最受关注,甚至外界一些观点认为,微信接下来会建立庞大的电商生态,推动移动购物的普及和应用,“扫一扫”实现了商品信息的采集和比价,微信支付打通了支付环节,从而形成了一个消费的“闭环”系统。更有乐观者认为,微信向电商的延伸,将对阿里的“后院”产生威胁。

“电商+社交”绝非坦途?
事实上,互联网、移动互联网任何一种新的形态在上升途中,都容易产生“价值过度放大”的现象,团购鼻祖Groupon如今的落魄,“你画我猜”的陨落,开心人人的落寞,当初皆被大书特书,但结果也阻止不了高空滑落的结局。因此,当下的微信虽然想象空间更大,出身更“贵族”,但过度放卫星,也容易犯“想当然”的错误。

按外界的点评,微信5.0“扫一扫”加载条码扫描,认为是微信的电商成人礼,过去微信的朋友圈、一对一的聊天、公众号等更多地集中在社交层面,公众号,以及后期大肆扩张的“微生活”、面向商户的会员卡,为微信贴上了O2O的标签。微信5.0则向“商业”迈进了一大步,被看做是移动电商主流入口的关键动作,想象空间的窗口继续延伸。

但事实并非如此?一年前疯狂推进的微生活及O2O模式,效果并不理想,已逐步退潮,不管是用户端体验还是商户端的价值兑现,短期内,依托4亿用户构建生活平台,现在看来更像一个遥远的梦,实施和落地的艰辛只有微信自己有深刻体会。用户习惯并未形成,商家也没拿到真金白银的回报。同样,微信打通支付、交易环节,形成电商的商业闭环也并非易事。

当然微信公众平台作为用户管理CRM、客服中心、行为数据挖掘的优势突出,但这不是电商的全部。我们从下面两个角度来论证下:

一、从全球互联网、移动互联网来看,微信偏重于社交功能,准确说是私密社交,用户规模的扩充稀释掉了部分私密性,但强社交痕迹依然明显。“社交+电商”还没有一个成功的案例,Facebook失败过,微信的同行Whatsapp、Line等没探索过,微信的电商路也绝非坦途;

二、即使微信后续打通了支付环节,商户可以利用公众号强大的后台用户管理功能,来促进和转化交易,但仅凭“扫一扫”功能也很难解决诸多瓶颈,比如用户与多商户公众平台的“最后一公里”问题,用户不大可能与N家商户的公众平台建立连接,并保持交易和互动。当然,条码、二维码的扫描,能解决购买需求与商户的匹配难题,但来自于需求方的图片、信息识别,与商品的精准匹配,这貌似也脱离了微信社交的定位和技术优势,会进入一个盲区地带。

微信的定位与对手的猎杀
而且,仅从微信的平台定位来看,是一个“社交+商业+媒体”的混业形态,在处理好三者间的矛盾关系上,也能看出微信团队的“纠结”,从针对自媒体的态度上看,微信5.0版本对媒体信息提示的“折叠”作法,也能感觉到,微信在拥有了数亿用户以后,私密性、商业、生活、信息等用户需求的满足上,存在着较大的差异,往往是顾此失彼,做出取舍是必然的。最近,微信喊出“微信不是纯粹的营销工具”,将这种矛盾充分展示出来。

除了媒体会破坏用户私密性外,商业的延伸,与私密性间也会水火不容。以朋友圈为例,微信的评论往往只有强关系间才能看到,被局限在“一度”的封闭圈内。但这不利于商品信息、点评等数据的共享,当然,微信可以做到“井水不犯河水”,保持两者间的“独立”,不受打扰。但电商的数据挖掘和需求分析,会受到一定程度的羁绊。同样需求、偏好的用户间的互动、商品推荐的空间将变得狭小。

何况,电商大佬阿里,也不会坐视不管。在PC端,集市的淘宝、平台的天猫已处于寡头垄断地位,但在移动互联网上还没摸到门道,完全迁移过来,并不现实,但阿里在卖家、传统企业、商品积累、业务经验、平台生态等电商链条上的资源积累和配套,是不可能逾越的。当微信曝光电商的动作后,大多数人更愿意形成“微信是腾讯抄阿里电商后路的一张王牌”,这样的逻辑。但阿里内测“微淘",并高价买入新浪微博的股份,目的显然是应对转轨,建立一道护城河,与微信绝缘。

按照微信的定位,在电商方面,走开放平台的道路更靠谱,不仅是自身电商业务的薄弱,更因为微信弹性、高扩展性的平台形态。如果是这种逻辑的话,微信更像是移动版的淘宝和天猫。但腾讯在这方面除了具备用户、流量优势外,手中可打的牌又很有限,还得看大卖家、独立电商等的眼色,所以说,微信走电商这条路,表面看起来理所当然,空间无限,实际上却是布满陷阱,惊心动魄。

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