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中国移动4G品牌需要面临哪些问题?

作者:达众科技
原载:www.infotoall.com
更新时间:2013年11月11日
据息,国内4G牌照发放已准备就绪,并上报国务院审批。如不出意外,4G牌照将于11月28日、12月8日、12月18日三个时间点发放。“最终决策权已不在工信部,具体要由国务院领导拍板”。

实际上,4G技术、网络、甚至终端对于运营商来说都已不是大问题。不过随着4G牌照发放,运营商即将展开大规模的4G营销。可问题就来了:中国电信“天翼”,中国联通“沃”品牌都可以从3G沿用至4G,可中国移动的“G3”怎么办?是要继续“ G4”呢?还是向其他两大运营商学习重新进行品牌重构?

对于中国移动来说,3G品牌策略不成功已是内部共识,大规模4G建网投资更是让中国移动“难产”的4G品牌越来越尴尬。但是中国移动4G品牌却面临着各种问题:
1.经过十几年迅速发展,中国移动依靠号码资源苦心建立起来的三大子品牌价值已超过千亿元。而新的统一商业品牌建立又需要增加数百亿新的品牌营销费用。究竟谁来最终拍板签字?如果还是不成功谁来负责?

2.G4品牌是肯定不能接着搞了,但重塑新品牌又会被业内看做是走电信、联通老路,这让中国移动高层面子上过不去。

3.由国家发展改革委副主任刘鹤担纲领衔撰写的一个“383改革方案”,抛出“电信重组”概念,再次将中国移动这家“全球利润最高的运营商”抛向风口浪尖。如果再次重组拆分,新商业品牌规划将无从谈起。

4."携号转网”从2009年开始已历经四年,未来2-3年内全国必将推广实施,加上“虚拟运营商”明年开闸,中国移动过去10年依靠号码体系建立起来的全球通、神州行、动感地带等三大子品牌体系将被严重削弱。中国移动内部目前已决定本月中旬左右发布新的单一商业品牌架构,并逐步弱化传统的三大子品牌体系。

5.面对窘局,中国移动市场部也有人建议通过密集品牌“轰炸”给用户树立“中国移动 = 4G”的概念。反正中国电信与中国联通现在都未规模建网,4G宣传短期内也不会大规模启动。

不过这也有风险。随着明年FDD牌照发放,中国电信与中国联通可以宣传“更快的4G”、“更好的4G”、“更国际范的4G”,这会让中国移动容易被后浪拍在沙滩上,沦为他人做4G宣传嫁衣。

6.中国移动内部明确提出未来品牌道路将主要依托企业品牌、全新商业品牌两条线走路。其中重构后的新商业品牌将细分为个人、家庭、政企用户三大运营模式。

但诡异的是,中国移动企业LOGO实际上9月份已做出调整,由“中国移动通信”简化为“中国移动”,去掉了“移动通信专家”口号,但未并未进行大规模宣传。

7.中国移动高层内部意见并不统一,中国移动市场部门、外部咨询公司等已上报了数套方案,不是“石沉大海”就是被驳回,目前中国移动集团总裁办公会并未确定胜出方案。随着4G牌照发放临近,相关部门都开始“抓狂”

8.随着国家宽带战略深入,中国移动获得固网牌宽带照本身已无悬念,就是时间早晚问题。但对于重塑品牌,这是必须要考虑的问题。不过对于中国移动来说,解决4G品牌“裸奔”的问题已迫在眉睫。